Маркетинговая служба в образовательном учреждении
В условиях рыночной экономики маркетинговая деятельность играет значительную роль. Она включает изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке; анализ рынка товаров и услуг; проектирование соответствующих товаров (услуг) и продвижение их на рынок; анализ форм и каналов сбыта (реализации) товаров и услуг; изучение конкурентной среды; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (где и как продавать, рекламировать).
Что такое маркетинг в образовательной сфере
Маркетинг образовательных услуг - это разработка, внедрение и оценка образовательных программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами. Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей). Анализ среды, включающий сбор, изучение и интерпретацию информации о развитии социального окружения школы, позволяет сформировать ассортимент образовательных услуг, способный привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей. Под развитием социального окружения школы понимаются: демографические изменения, трансформация образовательной политики, развитие новых технологий в области образования, рынка труда и т.д.Для достижения цели маркетинга образовательных услуг первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия образовательного учреждения. Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.
Главная задача службы маркетинга - эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения. Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации.
Маркетинг позволяет ответить на следующие вопросы.
- Кто является покупателем и потребителем товаров (услуг) производителя?
- Кто может стать потенциальным покупателем?
- Где проживают, учатся, работают покупатели товаров (услуг)?
- Почему они их покупают?
- Может ли производитель предложить те услуги, которые потребители желают получить в нужном месте, в удобное время и в необходимом количестве?
Для реализации этих функций образовательное учреждение должно проводить следующие мероприятия:
- мониторинг рынка труда;
- исследование рынка образовательных услуг;
- формирование и определение потребностей в образовательных услугах;
- продвижение на рынок образовательных продуктов;
- информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг;
- формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.
Функции маркетинговой службы школы
- Анализ возможностей школы (анализ внутренней среды).
- Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).
- Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей ОУ.
- Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ.
- Разработка прогнозов и предложений по созданию новых ОУ и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.
- Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.
- Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.
- Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.
- Формирование банка данных по предлагаемым ОУ и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.
- Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.
- Заключение договоров с потребителями.
- Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга.
Определение и анализ целевой аудитории
Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными.Определение целей коммуникации
Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей.Принятие решения о средствах продвижения
Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения:- реклама
- Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью)
- стимулирование сбыта (к средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д.)
- личные продажи и прямой маркетинг (личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки).
Выбор каналов передачи сообщения: обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги.
Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей.
Организация маркетинговой службы в образовательном учреждении
- Анализ возможностей школы. (При анализе внутренней среды необходимо изучить возможности школы, позволяющие гибко реагировать на возникающие потребности.)
- Анализ окружающей образовательной среды. (Анализ внешней среды позволяет выявить условия, которые могут способствовать или, наоборот, противодействовать реализации образовательных услуг.)
- Изучение структуры спроса и определение потенциальных потребителей (Реализация данной функции возможна через организацию и проведение маркетинговых исследований, в рамках которых выясняется: степень удовлетворенности качеством предоставляемых услуг; кто и какие новые услуги хотел бы получать; уровень и структура спроса.)
- Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ. (Очень важно уметь своевременно предложить потребителю услугу, о которой он и не подозревал.)
- Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей. (Необходимо наладить систему своевременного информирования существующих и потенциальных потребителей о предоставляемых и планируемых школой услугах, их качестве и возможностях, а также об условиях получения ОУ и их сопровождении.)
- Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг.
- Заключение договоров с потребителями.
- Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы.
